Правовые основы охраны природы и природопользования. Нормативно-правовые основы природопользования

Акулич Маргарита доцент Белорусского национального технического университета, к.э.н.

Круглинский Никита магистрант Белорусского национального технического университета

Исследование среды маркетинга

Маркетинговая среда, ее структура и факторы

Маркетинговая среда предприятия представляется совокупностью действующих за его пределами и внутри него факторов и субъектов, от которых наблюдается зависимость взаимоотношений данного предприятия с лицами (как физическими, так и юридическими), у которых имеется заинтересованность в видах деятельности, имеющих отношение к корпоративной миссии. Миссия выступает в качестве лаконично сформулированных положений, с помощью которых обеспечивается краткая характеристика деятельности предприятия, его ориентированность в отношении таких переменных как рыночные потребности и потребительские особенности. В рамках маркетинговой среды проходит протекание маркетинговых процессов предприятия. Эта среда не является неподвижной, в ней перманентно происходят изменения в связи с изменчивостью потребительских вкусов и предпочтений, изменениями в отношении налогов и законов, внедрением новых технологий и продуктов, прекращением и началом воздействия разных факторов.

Внешнюю среду предприятия подразделяют на микросреду (ее еще называют рыночной средой) и макросреду.

Среда внутренняя. К ней принято причисление самого предприятия, преследуемых им целей, его организационной структуры, его работников и (частично) собственников капитала. Все это оказывает влияние на то, как на предприятии принимаются решения и насколько они оказываются эффективными. Факторы данной среды считаются контролируемыми, поскольку они и их характеристики определяются самим предприятием. Важным представляется разработка такой системы рассматриваемой среды и такая организация расходования всех видов ресурсов, чтобы предприятие было в состоянии обеспечивать их оптимальное использование и достигать с их помощью рыночных целей, принимая во внимание существующую среду внешнюю.

Среда внешняя. Она состоит из явлений и процессов, оказывающих самое непосредственное воздействие на данное предприятия как на микро- так и на макроуровне. Эту среду подразделяют на макросреду (рыночную среду) и на микросреду. Если говорить о микросреде, то эта среда обеспечивается явлениями и процессами, имеющими отношение к самому предприятию непосредственно, она касается его возможностей по обслуживанию клиентов. Предприятие должно не только заниматься изучением данной среды, но и уделять внимание формированию в ней всех видов отношений и связей, помогающих ему осуществлять деятельность на рынке и отвоевывать у конкурентов на этом рынке свое выгодное место. Говоря о макросреде можно отметить ее представленность факторами, воздействующими на микросреду. Благодаря ее мониторингу и анализу предприятие может рассчитывать на своевременное принятие управленческих решений, снижающих груз ее негативного влияния, и содействующих использованию предоставляемых ею возможностей.

Факторы микросреды

Руководителям маркетингового отдела надо сосредоточивать внимание на привлечении к предприятию клиентуры, на создание с ней долговременных прочных отношений, на предложении самой высокой потребительской ценности. Но выполнение этих задач только силами маркетингового руководства нереально: должно быть обеспечено эффективное взаимодействие с иными субъектами микросреды предприятия – с иными подразделениями, а также с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и различными контактными аудиториями, которые совместно составляют то, что называется "цепочкой ценности".

Предприятие по большей части способно обеспечивать контролирование факторов микросреды, подбирая самостоятельно таких субъектов как поставщики, посредники, партнеры, определяя какими должны быть его покупатели, и какие к ним подбирать подходы, осуществляя подбор привлекательного рынка (привлекательность, в том числе зависит от конкурентов и от того, каким может быть конкурентное противостояние). Предприятию надо стремиться к проактивному поведению в данных процессах.

Факторы макросреды

Деятельность предприятия во многом определяется совокупностью факторов макросреды, влияние тенденций и сил которой существенно на формирование угроз и возможностей. Эти факторы считаются неконтролируемыми со стороны предприятия, они нуждаются в выявлении и соответствующем на них реагировании. Это факторы таких сред, как: демографическая; экономическая; природная; технологическая; социальная (культурная).

Среда демографическая. Она состоит из явлений и характеристик, рассматриваемых в демографическом аспекте, и представляется весьма важным для маркетинга фактором. Велико влияние на маркетинг таких характеристик людей, как их численность, возрастная структура, рост, территориальная принадлежность, национальность (принадлежность этническая), образовательный уровень, тенденции семейственности (стремления создавать семью) и др.

Среда экономическая. Эта среда представляется совокупностью факторов, со стороны которых наблюдается воздействие, обусловленное покупательной потребительской способностью и структурой потребления. На маркетинговый успех компании и достижение поставленных ею целей в значительной мере оказывается влияние общего благополучия национальной и мировой экономики, экономических стадий цикла развития. Анализ данной среды предусматривает тщательное оценивание важнейших экономических переменных: темпов экономического роста, уровня инфляции, уровня процентной ставки по кредитам, курсов валют. Нужно также уделение внимания: уровню производительности труда, показателям торгового баланса, ставкам налогов. В качестве наиважнейшего показателя выступает показатель валового внутреннего продукта. Предприятие также должно уделять внимание распределению доходов населения по таким направлениям как социальные группы и структура потребления.

Среда природная. Эта среда представляется совокупностью природных видов ресурсов, имеющих, как известно, тенденцию к иссяканию. Данные ресурсы могут быть на локальном и/или на глобальном уровне в дефиците. Сегодня предприятия должны стремиться к разработке и внедрению неэнергоемких и нересурсоемких технологий. Необходимо помнить, что окружающая среда перманентно загрязняется и разрушается. Поэтому каждому предприятию следует стремиться к экономии сырья и материалов, к поиску альтернативных способов упаковки и изготовления изделий, чтобы обеспечивалось уменьшение их вредоносного воздействия на людей и природу.

Среда технологическая. Она состоит из таких переменных как процессы, явления, предприятия и люди, благодаря которым разрабатываются прогрессивные новые технологии, создаются инновации в виде товаров, услуг и маркетинговых возможностей. Стремясь к постоянному совершенствованию технологий предприятия должны прибегать к непрерывному оцениванию целесообразности и возможностей использования прогрессивных научных достижений. Необходимо всегда помнить, что при выходе первым на рынок с новым товаром компания получает существенные конкурентные преимущества. Однако заменять уже освоенные технологии и продукты предприятию надо своевременно, в противном случае можно столкнуться с замедлением роста прибыли от налаженного им производства. Важным представляется перманентное слежение за развитием рассматриваемой среды. Иначе возможно допущение того, что будут упущены новые выгодные возможности. Компании также надо думать о возможных негативных последствиях технологических новаций и прорывов, об их отрицательном влиянии на потребительское отношение и на реакцию разных аудиторий, с которыми компания контактирует.

Среда политическая. Эта среда имеет прямое отношение к общественно-политическому и государственному устройству общества, совокупности законов, указов, традиций в проведении политики государства, к государственным и общественным структурам. Данная среда существенно воздействует на рыночное поведение предприятий и ответственных лиц. Современный мир подвержен активному влиянию государства на деятельность предпринимателей, от этого влияния значительно зависимо формирование макросреды предприятий. Поэтому эта среда нуждается в серьезных исследованиях в разрезе всех ее компонентов.

Среда социальная (культурная). Она состоит из процессов, явлений, социальных институтов, способствующих процессам формирования и восприятия общественных ценностей и потребительских вкусов. Общество влияет на людей, обеспечивая формирование его убеждений, ценностных ориентиров, поведенческих норм, отношения к мирозданию, к человечеству, к природе. Предприятие должно осознавать, что базовые культурные ценности устойчивы, их влияние на целевых клиентов существенно. В то же время необходимо принятие во внимание проявления тенденции к изменениям в культуре, поскольку меняется мода, стиль одежды, отношение людей к разным компонентам культуры.

Анализ маркетинговой среды предприятия

При анализе внешней среды предусматривается осуществление процесса, контролирующего внешние факторы по отношению к исследуемому предприятию, поскольку он способен выявить возможности и угрозы. Посредством такого анализа возможным оказывается получение важных результатов, содействующих выявлению возможностей, составлению маркетингового плана с учетом возможных опасностей (угроз) и разработки стратегий, посредством реализации которых предприятие обретет способность на превращение имеющихся угроз в выгодные для него возможности.

На уровень эффективности деятельности любой компании воздействует не только успешная организация, он подвержен влиянию факторов среды маркетинга. Наиболее преуспевающим предприятиям свойственно оценивание своего бизнеса как изнутри, так и снаружи, они ориентируются на новые возможности и считаются с вероятными угрозами, обусловленными изменяющейся и турбулентной маркетинговой средой. Они анализируют эту среду, проводят разные оценки и делают соответствующие выводы, а также намечают мероприятия и проводят их в жизнь.

Для аналитиков среды характерно:

1. Создавать актуальную базу информации, касающуюся изменений в бизнес-среде.
2. Заблаговременно предупреждать менеджмент о вероятных рыночных изменениях, в отраслевых изменениях и т.п.
3. Распространять информацию и результаты проведенного анализа среди особо ответственных лиц, на которых лежит обязанность принятия решений.

При анализе маркетинговой среды нужно ориентироваться на его этапы.

Этап первый. На данном этапе определяют ведущие группы факторов, воздействие которых на деятельность компании особенно велико. Для этого целесообразно прибегать к экспертному методу и получению оценок экспертов, к последующему обобщению этих оценок.

Этап второй. На нем предусматривается конкретизация внешних средовых факторов в разрезе групп. Эти факторы нуждаются в ранжировании и балльной оценке. Желательным на данном этапе представляется охват максимального круга независимых возможных переменных.

Этап третий. Это этап количественного оценивания разных факторов и выделения наиболее важных из них посредством метода факторного анализа. Необходимо также прибегать к определению тенденций развития факторов, что достигается благодаря методу прогнозного оценивания.

Этап четвертый. Данный этап предусматривает прибегание к регрессионному методу анализа с целью оценивания воздействия выявленных средовых факторов на деятельность компании. Оценочными показателями могут быть показатели: прибыли, товарооборота, объема производства, экономической выгоды.

Этап пятый. Это этап разработки мероприятий, содействующих принятию во внимание выявленных средовых маркетинговых факторов и нивелирования их нежелательного либо явно негативного воздействия. Необходимо также разрабатывать мероприятия по учету факторов.

Этап пятый. Это этап финальный, этап разработки прогнозов развития компонентов среды.

Методики анализа маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды проводят с применением: STEP/PEST-анализа; ETOM-анализа; QUEST-анализа; SWOT-анализа.

Анализ STEP/PEST. Его рассматривают в качестве анализа макросреды маркетинга. Он базируется на исследовании факторов: социального характера (Social), технологического свойства (Technological), экономического характера (Economic) и политического свойства (Political). Применение STEP-анализа распространяется на стабильные в политическом отношении экономически развитые страны. Использование PEST-анализа принято распространять на страны, экономика которых слабая, а политические и экономические факторы – главенствующие. При проведении анализа нужно учитывать уровень приоритетности разных средовых факторов с позиций вероятности их активизации/стабильности, силы и вектора влияния.

При анализе возможно применение варианта простой четырехпольной матрицы либо варианта табличной формы. У этих двух вариантов имеются как свои преимущества, так и недостатки. Выбор варианта определяется целями анализа, степенью подготовленности экспертов и иными факторами. Рекомендуется постоянное применение одного и того же варианта для получения лучших результатов при изучении динамики воздействия факторов на деятельность компании. В этом случае оказывается возможным получение так называемой "модели реакции" конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды, то есть модели опыта, использование которой полезно в плане повышения качества принимаемых на предприятии управленческих решений.

Анализ ETOM. Это метод анализа возможностей и угроз со стороны внешних средовых факторов (Environmental Threats and Opportunities). Метод матричный, характерно его базирование на ограниченном числе факторов, выделение которых осуществляется экспертно. Методу свойственно содействовать обоснованию реакции конкретной компании на совокупность средовых факторов (факторов макросреды).

Анализ QUEST. Благодаря данному методу появляется возможность избавления от недостатков, присущих методам ETOM и STEP, состоящих в невозможности учета взаимовоздействия и взаимосвязи разных событий и средовых факторов. Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique) считается методом оперативного сканирования внешней среды. Благодаря ему оказывается возможным применение взвешенного подхода к разработке программ быстрых действий в ответ на влияние макросреды на деятельность компании.

Анализ SWOT. Этот метод наиболее популярен и распространен. Он, по сути, является методом совместного анализа внутренней среды и микросреды предприятия. «SWOT» – это анализ сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, а также возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) ожидающих его на рынке.

С помощью SWOT-анализа компании прибегают к изучению: тенденций своего развития; ресурсов; возможностей использования как своих преимуществ, так и недостатков. Он помогает предприятиям определять их цели и задачи, исследовать макросреду, чтобы выявлять исходящие от нее возможности и узнавать об угрозах. На этот анализ предприятиям можно положиться при определении и исследовании сторон – слабых и сильных, а также угроз и возможностей, возникающих на рынке. И им благодаря этому можно выстраивать защиту и минимизировать потери от угроз.

Проведение SWOT-анализа возможно на базе и качественных методик, и методик количественных. Качественные методики ориентированы на процедуру выбора показателей SWOT экспертно. Эксперты должны обосновать свой выбор показателей, отнесясь к нему весьма серьезно, чтобы он действительно был полезен предприятию. На базе же количественных методик обеспечивается оценка важности и силы воздействия показателей (факторов) на деятельность предприятия. В итоге предприятие может надеяться, что полученные оценки будут содействовать достижению целей бизнеса на рынке с учетом правильного и экономичного распределения ресурсов.

Понятие состояния рынка и его исследование, идентификация рынка

Состояние рынка и его исследование

Состояние рынка – это его всесторонняя характеристика, исследование которой дает возможность предприятию ориентироваться на рынке и действовать соответствующим образом. Прежде всего, рынок требуется идентифицировать согласно ряду критериев. После этого нужно провести исследование рынка по направлениям, к которым относятся:

• конъюнктурный анализ;
• анализ сбалансированности, деловой активности и потенциала;
• анализ тенденций, пропорциональности, устойчивости развития рынка и насыщенности его товарами;
• многомерная количественная (балльная) оценка основных переменных, характеризующих состояние рынка;
• анализ цикличности и сезонности рынка.

Проведя анализ по всем перечисленным направлениям, предприятие будет в состоянии понять, как ему развиваться в соответствии с состоянием рынка - настоящим и будущим. Предприятие сможет определить, каким будут условия его функционирования, что даст ему шанс определения возможных "маршрутов" движения чтобы какие-то вероятные события не могли направить его в нежелательное русло. Предприятие будет способно выстраивать правильные программы и планы с принятием во внимание необходимости адаптации к будущим событиям, выявлять новые возможности на его нынешних и новых рынках.

Идентификация рынка

Каждое предприятие должно быть в состоянии идентифицировать рынок, на котором осуществляется его деятельность. Идентификацию рынков осуществляют на базе их классификации по ряду критериев. Классификаций существует очень много, и на них надо ориентироваться каждому предприятию, чтобы понять, каким является его рынок. Одна из классификаций приведена в табл. 1.

Таблица 1. Классификация рынков

Рынки и их группировки

Рынки, классифицируемые по критерию объектов купли-продажи

Рынок услуг и продуктов. Рынок рабочей силы. Рынок финансовый. Рынок земли. Рынок технологий и знаний

Рынки, классифицируемые по критерию типа клиентов;

Рынок конечных потребителей. Рынок промышленных (профессиональных) товаропроизводителей. Рынок промежуточных продавцов (их называют реселлерами). Рынок государственный

Рынки, классифицируемые по критерию типа регулирования

Рынок свободный. Рынок, регулируемый вертикально (за счет законодательной базы). Рынок, регулируемый горизонтально (на уровне субъектов рыночных отношений)

Рынки, классифицируемые по критерию характера дальнейшего использования товара

Рынок потребительский (услуги и товары приобретают в целях личного либо семейного пользования). Рынок профессиональный (товары приобретают в целях обеспечения последующего их участия в процессе перепродажи, производства, либо сдачи в аренду)

Рынки, классифицируемые по критерию типа конкуренции

Рынок конкуренции чистой (множество товаропроизводителей и товаропотребителей, которые находятся в состоянии взаимного конкурентного противостояния, реализуя стандартизированные изделия). Рынок конкуренции монополистической (цены предприятий находятся в некотором диапазоне, зависящем от такой переменной как качество товаров, у продавцов наблюдается разная рыночная сила, имеет место ценовая конкуренция). Рынок конкуренции олигополистической (имеется небольшое число компаний, чувствительных к маркетинговым и ценовым стратегиям друг друга, конкуренция неценовая, цены зависимы от качества и количества предоставляемых услуг). Рынок чистой монополии (на рынке имеет место присутствие одного предприятия, которое навязывает потребителям свои собственные условия)

Рынки, классифицируемые по критерию соотношения спроса и предложения

Рынок продавца (ситуация на рынке, где спрос существенно превалирует над предложением). Рынок покупателя (ситуация на рынке, где предложение существенно превалирует над спросом)

2. Рынки, классифицируемые по критерию территориального ограничения

Рынок местный (рынок города, области). Рынок региональный (рынок экономического района, региона). Рынок национальный (рынок отдельного государства). Рынок мировой (рынок материка, части мира)

Рынки, классифицируемые по критерию конечного использования изделия

Рынок товаров потребительских. Рынок товаров производственного назначения. Рынок услуг. Рынок информационный. Рынок интеллектуального продукта

Рынки, классифицируемые по критерию организационной структуры

Рынок открытый (это рынок, где присутствует неограниченное количество покупателей и продавцов). Рынок закрытый (это рынок, где продавцы и покупатели связаны коммерческими отношениями, юридической и экономической зависимостью, а также финансовым контролем)

Рынки, классифицируемые по критерию особенностей и содержания маркетинговой деятельности

Рынок целевой (это рынок, на котором данное предприятие занимается реализацией своих целей либо собирается эти цели реализовывать). Рынок бесплодный (это рынок, у которого фактически нет перспектив для реализации определенных изделий). Рынок, где реализуется подавляющая часть изделий предприятия. Рынок дополнительный (это рынок, на котором продается некоторый объем изделий). Рынок растущий (это рынок, располагающий реальными возможностями для роста объема продаж продуктов). Рынок «прослоечный» (это рынок, на котором коммерческие операции отличаются нестабильностью, но имеется шанс на превращение его в рынок активный при обеспечении определенных условий)

Рынки, классифицируемые по критерию качественной структуры

Рынок потенциальный (это рынок, где имеет место потребительская заинтересованность). Рынок действенный (это рынок, где наблюдается наличие платежеспособных потребителей). Рынок квалифицированный (это рынок, где есть покупатели, но в ограниченном количестве). Рынок освоенный (это рынок, где имеются постоянные покупатели, пользующиеся услугами отличающихся стабильностью продавцов на одной территории)

Рынки, классифицируемые по критерию жизненного цикла

Рынок восходящий (зарождающийся). Рынок зрелый. Рынок затухающий

Конъюнктурное маркетинговое исследование

Рыночная конъюнктура и конъюнктурный анализ

Рыночной конъюнктурой определяется: конкурентоспособность и коммерческая ценность товаров предприятия; возможность и экономическая целесообразность процесса купли-продажи. На базе нее выбираются потенциальные и фактические страны экспортеры/импортеры, и компании-контрагенты, а также выявляется благоприятный момент выхода предприятия на рынок, происходит определение форм и методов этого выхода. Не трудно понять, что анализ рыночной конъюнктуры для предприятий очень важен.

При исследовании конъюнктуры рынка предусматривается проведение анализа ситуации на конкретном рынке и осуществление ее прогнозирования. При этом практикуется выделение стратегических и оперативных целей анализа и прогнозирования. Для достижения стратегических целей конъюнктурного анализа предпринимается выявление и моделирование закономерностей рыночного механизма. Посредством этого достигается возможность прогнозирования развития рынка и обоснование применения экономических механизмов его регулирования. Ориентируясь на оперативные цели конъюнктурного анализа (на базе изучения сложившейся ситуации) предприятие предусматривает, что этот анализ удовлетворит потребности менеджмента и маркетинга. В результате конъюнктурного анализа предприятие может надеяться на возможность понимания, когда и по каким ценам ей целесообразно производить продажу товара. Оно будет способно принимать эффективные маркетинговые и управленческие решения в различных областях его хозяйственной деятельности.

При конъюнктурном исследовании предприятием предпринимается осуществление целенаправленного сбора информации, обработки, анализа и прогнозирования таких переменных как: состояние товарного рынка, особенности его функционирования, главные тенденции и параметры развития рынка. Это призвано способствовать принятию оптимальных маркетинговых решений. Если данное исследование проведено качественно, то на его основе можно принимать эффективные и правильные управленческие решения по различным видам хозяйственной деятельности предприятия. Глубина исследования, а также его масштабы зависимы от целей и задач в области изготовления и сбыта товаров (как на национальном, так и на внешнем рынке), которые нужно осуществлять и решать.

Конъюнктурное исследование нацелено на выявление конъюнктуры: общехозяйственной; товарного рынка. Если исследуется общехозяйственная конъюнктура, то необходимо уделить внимание детальному рассмотрению процессов и тенденций макроэкономического уровня страны, либо всего мирового хозяйства. Если изучается конъюнктура товарного рынка то надо анализировать и прогнозировать состояние рынка товара и изучать отрасли производства и потребления рассматриваемого товара, их взаимосвязи, а также инфраструктурное обеспечение данного рынка.

При выяснении конъюнктурной тенденции прибегают к изучению ее динамики за конкретный временной период. При определении конъюнктуры рынка на текущую дату, предпринимается проведение анализа с принятием во внимание фазы экономического цикла в рассматриваемый период.

Для правильного проведения конъюнктурного анализа (на должном уровне) необходимо уделение внимания составлению перечня переменных.

Суть методов конъюнктурного анализа - эти методы заключаются в сопоставлении между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, спроса и предложения.

Построение системы рыночных индикаторов

Система рыночных индикаторов строится на базе социологических и специальных конъюнктурных торговых опросов. Индикаторы выводятся с опорой на мнения торговцев, производителей, потребителей. Методология их построения – системная.

Проводятся опросы с применением приемов социометрии. Респонденты отбираются с помощью статистического выборочного метода, анкеты подвергаются группировке. Индикаторы конструируются посредством применения балльных оценок, ранжирования показателей, взвешивания их по степени важности. Индикаторы разрабатывают как правительственные учреждения, так и неправительственные.

Конъюнктурная оценка рынка с помощью оценки предпринимателями степени удовлетворенности покупателей основывается на анализе, предшествующем оценке степени удовлетворенности покупателей. Это анализ: внутрифирменных статистических показателей продаж и товарных остатков; ассортимента товаров и услуг.

Предпринимателями для достижения успеха коммерческой деятельности должен определяться самостоятельно уровень покупательской удовлетворенности. В то же время и мнения потребителей подлежат обязательному изучению. По итогам опроса предпринимателей осуществляется выведение индекса удовлетворенности покупателей, представляющего собой, по сути, показатель удельного веса положительных оценок. Ответы предпринимателей дифференцируются по переменным: насыщенности рынка и товарному ассортименту; качеству предлагаемых товаров; ценам на товары; уровню сервиса. Получение общей конъюнктурной оценки предусматривает исчисление показателя средней арифметической из четырех переменных. Каждая из характеристик предусматривает, что возможно получение трех ответов, характеризующих динамику состояния: улучшение, без наличия изменений, ухудшение.

К одному из особо важных конъюнктурных индикаторов рынка причисляется показатель индекса потребительских намерений. Его исчисляют в ряде государств (в т.ч. в России) и для его исчисления необходимы социологические опросы.

Формирование покупательских намерений опирается на личные наблюдения людей, которые проецируются на семейные потребности, на их связи со знакомыми, сослуживцами, родными. Покупатели нередко интуитивно ощущают, что им необходимо что-то предпринять. На них влияют и переменные общественного мнения, распространяемые скажем в интернете и СМИ. Для покупательского намерения характерна противоречивость из-за его сложности и в ряде случаев непоследовательности. Эта характерность сказывается и на показателе индекса покупательских намерений, складывающегося из частных индексов: 1) личного текущего материального положения; 2) ожидаемого изменения материального личного положения; 3) ожидаемых изменений в экономике государства в ближайший год; 4) ожидаемых изменений в экономике государства в ближайшие пять лет; 5) целесообразности крупных покупок; 6) целесообразности сбережений. Данные индексы получают благодаря обработке ответов респондентов. Для их получения прибегают к опросам. Данные опросов подвергаются ранжированию, взвешиванию по шкале важности характеристик, финишному обобщению. Показатели усредняются, и происходит определение как индексов частных (их всего шесть), так и интегрального, рассматриваемого в качестве индекса потребительских намерений.

Специфический конъюнктурный метод тестирования

Специфический конъюнктурный метод тестирования предусматривает оценивание конъюнктуры на базе конъюнктурного тестирования. На основе тенденциальных вопросов разрабатывается конъюнктурный тест, в котором находит применение ряд переменных. Принято использование переменных: 1) инструментальных (зависимых от деятельности самого предприятия и планируемых данным предприятием); 2) ожидания (зависимых от внешних факторов); 3) совокупных (зависимых от действий предприятия и внешних факторов). Оценку конъюнктуры на базе конъюнктурного тестирования проводят согласно показателю средней арифметической из всех, какие только возможны, оценок сложившейся тенденции развития рынка: подъем (или рост); стабильность (или неизменность); понижение (то есть спад). Каждая оценка получает соответствующий балл (балльная оценка).

Анализ сбалансированности, деловой активности и потенциала рынка

Анализ сбалансированности товарного рынка и оценка деловой активности

Одной из особо важных конъюнктурных переменных является переменная соотношения спроса и предложения и баланса между ними. Можно наблюдать постоянные колебания этого соотношения и дисбаланс по причине стихийности товарного рынка. Баланс наблюдается чрезвычайно редко. В зависимости от направленности дисбаланса бывает рынок продавца (при котором спрос превалирует над предложением) и рынок покупателя (когда имеет место превалирование предложения над спросом).

Необходимо изучение изменяющихся процессов сбалансированности либо разбалансированности рынка, но нужно в то же время понимать, что посредством маркетинга на них можно воздействовать (с помощью регулирования) и изучать, применяя соответствующие методы.

Методами анализа степени сбалансированности рынка являются: методы изучения динамики; метод балансовый; метод косвенный c применением индикаторов; метод экспертного оценивания и неформальных оценок.

Проведение анализа сбалансированности рынка считается сложным. Ведь если говорить о товарном предложении, то его показатели документированные, и их получить не особо проблематично. Но спрос так легко не оценишь, его определяют покупательские представления и финансовые возможности.

Определение основных закономерностей и тенденций спроса может быть осуществлено на основании сведений о сбыте (товарообороте), либо покупательных фондах населения. Являясь весьма приближенным и условным, это определение не может претендовать на то, чтобы на его основе можно было делать уверенные выводы о фактическом спросе. В то же время даже оно полезно, и есть смысл производить соответствующие расчеты, заслуживающие, чтобы они были приняты во внимание.

Можно прибегнуть к установлению соотношения спроса и предложения в статике, (хотя такое установление грешит условностью) посредством использования баланса спроса/предложения. Однако реализация такого расчета реальна лишь для всего товарного рынка. По этой причине он не особенно интересен маркетологам, ориентированным на локальные товарные рынки.

Для расчета баланса спроса и предложения осуществляется исчисление: 1) объема товарного поступления (по данным о поступлении либо о фактической продаже, с необходимыми дополнительными расчетами); 2) покупательных фондов населения (доходы подвергаются корректировке на прирост сбережений, после чего минусуются обязательные платежи). По итоговой строке баланса можно судить о степени сбалансированности спроса и предложения. Если значение спроса превышает значение предложения, то проявление этого наблюдается в том, что товарные запасы уменьшаются. Если значение предложения превышает значение спроса, то проявление этого наблюдается в том, что товарные запасы увеличиваются. К данному факту можно прибегать для того, чтобы делать косвенную оценку пропорциональности рынка. И эта оценка важна из-за невозможности непосредственного оценивания спроса на локальном рынке конкретного товара (лишь на биржевом рынке возможно такое оценивание ввиду регистрации спроса и предложения).

Причина возможности определения сбалансированности рынка посредством наблюдения за изменением товарных запасов состоит в том, что товарные запасы склонны чутко реагировать на любые изменения спроса и предложения. При сбалансированности спроса и предложения они стабильны. При разбалансированности они либо снижаются, либо увеличиваются. Для определения сбалансированности рынка можно прибегнуть к применению абсолютного показателя товарных запасов. Но считается, что более точным является использование показателя запасов относительного (исчисленного в днях).

I З = 1 -> П = С;

Превышение предложения над спросом имеет место если

I З < 1 -> П < С;

Превышение спроса над предложением имеет место если

I З > 1 -> П > С;

в вышеприведенных формулах I З – индекс товарных запасов; П – предложение; C – спрос.

Для оценивания деловой активности прибегают к применению метода построения системы индексов деловой активности, а также переменных динамики: производства/поставки товаров, цен, товарных запасов. Иногда прибегают к использованию показателей общей экономической ситуации (ими выступают объемы инвестиций, учетная ставка центрального банка, уровень занятости и др.).

Дополнительными индикаторами служат показатели: численности потребителей (в одних государствах – население старше 5 лет, в иных странах – число семей с детьми); уровня дохода людей; территориальной структуры розничных продаж. При проведении специальных расчетов практикуется оценивать готовность населения к расходам (она оценивается по числу кафе, отелей, ресторанов, салонов и т.д.).

Потенциала рынка и его оценка

Рыночный потенциал – это величина, определяющая возможности как товарного предложения, так и покупательского спроса. При его выявлении оказывается возможным установление количества изделий, которое при определенных условиях можно выставить на конкретный рынок, чтобы имело место их поглощение. Он бывает производственным и потребительским.

К одному из индикаторов потенциала рынка потребительского принято причисление потребительского потенциала предприятия (П):

где N i – количество i-х единиц производства; W i – удельная мощность i-й производственной единицы; F – прочие факторы и элементы потенциала, n – число i-х единиц производства.

Оценивать потребительский потенциал предприятия можно на базе изучения уровня заполняемости портфеля заказов с применением метода опроса (конъюнктурные опросы). При этом рекомендуется прибегать к применению макета:

Опросам надо подвергать таких работников предприятия, какими являются менеджеры и специалисты. Изучение заполняемости портфеля заказов предусматривает анализирование доли продукции, обеспеченной заявками покупателей (либо торговли) на ее поставку.

Потенциал рынка и предприятия зависим от покупательского спроса, и его охарактеризовывают показателем емкости рынка. При этом принимается во внимание тот факт, что отдельные предприятия занимают на конкретном рынке свою определенную долю, которая может понижаться либо повышаться в зависимости от соответствующих условий. Резерв увеличения доли – это, по сути, потребительский потенциал для данного предприятия. Мобилизовать такой резерв можно лишь посредством конкурентной борьбы.

Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения

Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения отражена в табл. 2 .

Таблица 2. Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения

Определение емкости и доли рынка

Емкость рынка (E p), т.е. объем реализуемого на нем конкретного товара (Е р) определяют согласно формуле

E p = П + З + И - Э + И к - Э к + С - У;

где П –производство (национальное) данного изделия в конкретном государстве; З – остаток товарных запасов, имеющийся на складах компаний-изготовителей в данном государстве; Э, Э к, И, И к – экспорт и импорт (значок k - указание на косвенный показатель, когда продует используют в другом товаре); У и С – увеличение и сокращение запасов товаров у продавцов (то есть потребителей) в данном государстве.

На практике чаще всего прибегают к использованию упрощенной формулы:

E p = П + З + И - Э

Исчислять показатель емкости рынка можно и в денежном (стоимостном) выражении, и в натуральном. Оно производится посредством определения отношения объема продаж конкретного товара предприятия к общему объему продаж этого товара на данном товарном рынке. Ее выражают и в долях единицы и в процентах. И она должна рассматриваться не сама по себе, а лишь по отношению: к средней доле ведущих конкурентов; либо к средней доле всех предприятий-конкурентов; либо к средней доле предприятий-конкурентов, у которых рыночная доля выше общей (по всем предприятиям) средней доли. Сравнительный анализ доли рынка данного предприятия в сопоставлении с усредненным показателем может служить базой для конкурентного анализа, а также в целях выявления резервов роста рыночной доли предприятия.

Анализ резервов роста доли рынка предприятий

Предположим, на рынке функционируют 10 предприятий, рыночные доли которых распределены следующим образом:

1. Рассчитаем среднюю долю:

d ср = 100/10 = 10%.

2. Определим среднюю долю крупнейших предприятий (А и Б):

d ср.к = (15 + 16) / 2 = 15,5%.

3. Определим среднюю долю для предприятий, у которых доля рынка выше d ср:

d ср.в = (15 + 16 +11 + 12) / 4 = 54 / 4 = 13,5%.

4. Резервы роста рыночной доли для предприятий определяются вычитанием из средних показателей (долей)показателей конкретных предприятий. Если получается отрицательная величина, то резервы отсутствуют.

5. Определим резервы роста рыночной доли по всем предприятиям относительно исчисленных средних (табл. 3).

Таблица 3. Резервы роста рыночной доли по предприятиям (процентных пунктов)

Предприятие	Резервы роста рыночной доли по отношению к
	d ср	d ср.к	d ср.в
A	-	0,5	-
Б	-	-	-
В	1,0	6,5	4,58
Г	-	4,5	2,5
Д	-	3,5	1,5
Е	2,0	7,5	5,5
Ж	1,0	6,5	4,5
З	2,0	7,5	5,5
И	4,0	9,5	7,5
К	4,0	9,5	7,5

Таким образом, только предприятие Б исчерпало все резервы на рынке. У предприятия А – небольшой резерв по отношению к доле предприятия Б. По отношению к средней доле не имеют резервов предприятия Г и Д, им нужно стремиться к мобилизации резервов по отношению к доле крупных конкурентов (А и Б) и по отношению к средней доле предприятий, у которых доля выше общей средней (d ср).

Предприятия В, Е, Ж, З, И, К имеют резервы по отношению к показателям всех средних. Их первоочередная задача – достичь общей средней доли (d ср).

Итак, предприятия, у которых доля ниже средней, должны стремиться к ее достижению. Предприятия, у которых доля выше средней, но ниже доли предприятий, у которых доля выше средней, должны стремиться к достижению этой более высокой доли.

Рассчитаем заодно для наших предприятий коэффициент Герфинделя-Хиршмана:

ИГХ = 15 2 + 16 2 + 9 2 + 11 2 + 12 2 + 8 2 + 9 2 + 8 2 + 6 2 + 6 2 = 225 + 256 + 81 + 121 + 144 + 64 + 81 + 64 + 36 + 36 = 1108.

Итак, рынок не является монополизированным, поскольку его значение ниже 1800. Однако это значение несколько выше 1000, поэтому можно считать, что его вектор направлен в сторону монополизации.

Анализ тенденций, пропорциональности, устойчивости развития рынка и насыщенности его товарами

Анализ тенденций развития рынка

Под тенденциями развития рынка принято понимание закономерностей изменения основных рыночных параметров во времени. Понятие это является по сути экономико-статистическим.

Качественные характеристики, относящиеся к изменению рыночной ситуации, даются на базе таких переменных как количественные оценки и модели динамики рынка. Принято подразделение рынков на рынки: растущие/развивающиеся, сокращающиеся, стабильные и т.д.

В целях выявления скорости и вектора развития рынков прибегают к построению динамических рядов показателей, посредством которых охарактеризовывают основные рыночные параметры. Затем производится исчисление темпов роста (Т р) либо прироста (базисных и цепных):

T p = У 1 / У 0 ,

где У 0 и У 1 – уровни динамического ряда базисного и отчетного периодов соответственно.

В некоторых случаях практикуется охарактеризовывать интегрированную динамику количественных показателей, в этом случае к изучаемому рыночному явлению относятся как к сложной агрегированной величине. К примеру, изучение динамики товарооборота по всей совокупности разнородных изделий достигается путем применения средних либо агрегатных индексов. Так, индекс физического объема товарооборота (IФ.Т) исчисляется как

где q i0 и q i1 – количество проданного товара в базисном и отчетном периоде соответственно; P i0 – цена i-го товара в базисном периоде.

Выявление тенденций развития рынка производится на базе изучения изменения основных его параметров, таких как параметры: поставок, продаж, товарных запасов, цен. Возможно визуальное оценивание динамических рядов темпов роста на базе их диаграмм (графических их изображений), служащего основой для описательной характеристики тенденций. Иной раз практикуется использование метода сглаживания уровней динамического ряда. Его реализация требует нанесения на график фактических данных (эмпирических уровней). Затем необходимо проведение линии, на глаз усредняющей все колебания. Применение этого метода распространяется на анализ биржевой конъюнктуры. В иных случаях прибегают к применению способа механического сглаживания (посредством метода скользящей средней).

Метод построения и графического изображения трендовых моделей (метод аналитического выравнивания) считают самым надежным из методов, с помощью которых выявляют основную тенденцию развития рынка. При его применении практикуется введение понятие тренда, то есть графического либо математического выражения закономерности развития исследуемого явления в динамике, он отражает, по сути, основную тенденцию изменений исследуемого явления. Благодаря данному методу оказывается возможным отражение не только вектора, но и скорости развития, а также определения характера этого развития. Характер может быть либо ускоряющимся (степенная и показательная кривая, парабола n-го порядка), либо растущим с замедлением (гипербола), либо равномерным (прямая линия) и т.д.

Согласно рассматриваемому методу изменение явления (к примеру, продажи изделия) рассматривается в качестве функции времени:

Y t = F (t) .

где t – номер уровня (периода, даты) ряда.

Подробно с этим методом можно ознакомиться путем изучения учебников (учебных пособий) по теории статистики.

Анализ пропорциональности рынка

Под пропорциональностью рынка понимают такое его состояние, когда имеет место оптимум соотношения между разными рыночными компонентами, что создает рынку условия для его поступательно-конструктивного развития. При анализе прибегают к изучению баланса, относительных величин координации и структуры, сравнительных индексов и т. д. При изучении структуры возможно применение методов исследования пропорциональности и колеблемости показателей, регрессионных и трендовых моделей и т.д. Пропорциональность рынка изучается посредством показателей: доли (удельного веса); коэффициента соотношения (сопоставляются два явления или части одной и той же совокупности).

Осуществление анализа пропорций рынка возможно и в статике, и в динамике. Изучают: доли отраслей в валовом внутреннем продукте страны; соотношения рынков товаров потребительского и производственного назначения; пропорции между продажей товаров потребительского назначения и др.

При обосновании характеристик интенсивности изменения пропорций расходов населения на товары можно прибегнуть к применению коэффициента структурных сдвигов линейного вида:

где и – доля i-й товарной группы в общем объеме товаров в базисном периоде и текущем; n – количество i - х товарных групп.

При более высоком по значению коэффициенте можно делать вывод о более интенсивных структурных сдвигах. Низкий по значению коэффициент означает небольшую интенсивность. Подобным образом можно изучать и другие рыночные пропорции.

Для более основательного ознакомления с данным методом рекомендуется обратиться к изучению материалов, изложенных в учебниках и учебных пособиях по теории статистики.

Анализ устойчивости развития рынка

Параметры рынков колеблются, перманентно можно наблюдать их отклонения от линии нормального развития, что происходит под влиянием стихийности (то есть действия зачастую непредсказуемых, случайных рыночных факторов). Вектор рыночных колебаний может быть динамическим (имеют место колебания во времени) и пространственным (наблюдаются колебания по территориям и предприятиям). При колебании динамическом рынки отклоняются от основной тенденции их развития, при колебании пространственном происходит отклонение рынков от среднего уровня их состояния. При меньшем размере колебаний говорят о большей устойчивости рынка и его развития, о большей надежности его прогнозов и оценок, о более низком риске проведения мероприятий маркетинга.

При технической (графической) характеристике колебаний основных параметров рынка удается иллюстрировать неравномерность либо равномерность развития рынка. Но при такой характеристике не обеспечивается возможность моделирования процесса, выражения его количественно, осуществления сравнения с базисным периодом либо с другим рынком. Такую возможность дает применение для измерения устойчивости развития рынка во времени трендовой модели, основанной на выявлении среднего размера отклонений от тенденции развития, и выраженной линией тренда. При измерении устойчивости развития рынка в данном случае прибегают к использованию коэффициента аппроксимации (К а):

где – среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней динамического ряда от тренда; – средний уровень динамического ряда.

Для оперативных целей прибегают к использованию конъюнктурного метода тестирования, осуществляемого на базе тенденциальных опросов и разработке конъюнктурных тестов. Тесты представляются в виде возможных оценок сложившихся тенденций развития рынка: оценка роста (подъема); оценка стабильности (зрелости); оценка понижения (спада). Каждая из тенденций оценивается в баллах, после чего осуществляется исчисление усредненной оценки. В эту оценку рекомендуется включение и реальных (выраженных не в баллах, а в величинах, в которых их принято выражать) показателей (темпов роста товарооборота, показателей, характеризующих деловую активность и др.).

Нужно давать характеристики колеблемости рынка и в территориально-экономическом разрезе. К примеру, можно наблюдать колеблемость цен на продукты по отдельным предприятиям и регионам. Наличие сильных колебаний может иметь место при проявлении конкуренции или при дифференциации спроса.

Оценку колебаний в территориально-экономическом пространстве можно дать на базе показателя доли средней группы (к примеру, предприятий). Большая доля средней группы говорит о высокой степени устойчивости рынка. Рассмотрим, например группировку предприятий по уровню цен на определенный товар:

Группы предприятий
Уровень цен (характеристика)	Уровень цен (в процентах к итогу)
Низкий	5
Средний	72
Высокий	23
Итого	100

В нашем примере доля предприятий со средним уровнем цен велика (72 %). При такой высокой доле рынок можно признать устойчивым.

Анализ насыщенности рынка товарами

По показателю насыщенности рынка товарами судят об обеспеченности населения продукцией потребительского назначения. При этом принимается во внимании физический и моральный износ изделий. Насыщенность ограничена, поскольку рынок в определенный временной период оказывается заполненным. Но надо иметь в виду, что имеется возможность стимулирования морального износа товаров за счет, к примеру, предложения кредитов на приобретаемые покупателями изделия.

Из-за морального износа прекращается приобретение еще физически годных к применению/употреблению товаров, так как они либо уже не являются модными, или они вытесняются новыми, более привлекательными для потребителей продуктами. Характерной при этом является непосредственная зависимость морального износа от такого фактора как потребительский доход.

При исследовании насыщенности рынка товарами прибегают к применению экспертного метода, предусматривающего экспертные оценки. Практикуется также использование данных выборочных обследований домашнего имущества (в частности на основе панели статистики домашних хозяйств).

Исчисление наличия товаров длительного пользования у потребителей может быть произведено по формуле, которая рассматривается в качестве балансовой:

Н К = Н Н + П - В,

где Н к и Н н – наличие товаров на конец и начало периода; П – поступление товаров за период; В – выбытие за период.

При определении выбытия прибегают к применению нормативов среднего срока службы изделия, при выявлении физического износа – к использованию технологических нормативов.

Осуществляется сопоставление насыщенности продукции у населения с насыщенностью ее в торговле.

Таким образом проведенный анализ является весьма грубым. Но к нему приходится прибегать при отсутствии иных возможностей.

Многомерная количественная (балльная) оценка основных переменных, характеризующих состояние рынка

Понятие многомерной количественной (балльной) оценки основных переменных, характеризующих состояние рынка

При балльной (количественной) многомерной оценке основных переменных, характеризующих состояние рынка, практикуется присваивание каждому из параметров (охарактеризованному либо количественными, либо качественными показателями) балла и веса (отражающего роль параметра в формировании рыночной ситуации).

Осуществление интегральной оценки состояния и развития рынка происходит на базе исчисления стратегического индекса , называемого еще индексом рыночной ситуации. При этом прибегают к использованию формулы :

где – балл, характеризующий состояние рынка по i-той переменной (фактору); W i - ранг, отражающий роль i-той переменной (или фактора) в процессе формирования рыночной ситуации (его определяют посредством экспертного метода); n - число переменных.

При высоком значении индекса рынок причисляется к перспективному, с благоприятной конъюнктурой.

Шкала рыночной ситуации зависима от того, какова ее балльность. Если шкала скажем 9-балльная, то согласно ей применяются переменные рыночной ситуации и параметрические индексы в баллах, соответствующие конкретной ситуации. Ситуация может быть: неустойчивой (Cн), благоприятной (Cб) и неблагоприятной (Снб):

К рыночным переменным рынка причисляют переменные: емкости рынка; 2) вектора и скорости продаж; 3) устойчивости развития рынка; 4) деловой активности (определяемой по числу сделок); 5) интенсивности конкуренции; 6) нормы прибыли.

Пример многомерной количественной (балльной) оценки основных переменных, характеризующих состояние рынка

Рассмотрим пример многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров состояния рынка . Предположим, что на основании мониторинга были получены оценки факторов рыночной ситуации, экспертно каждому фактору были присвоены баллы и ранги (табл. 4).

Таблица 4. Оценки факторов рыночной ситуации

Итак, рынок является благоприятным для реализации на нем товаров, поскольку средний балл отличен от максимального ненамного.

Анализ цикличности и сезонности рынка

Цикличность рынка и ее анализ

Под цикличностью рынка понимают общую для всех экономических сфер черту, являющуюся неотъемлемым элементом рыночной экономики, состоящую в регулярно повторяющемся во времени изменении таких характеристик его развития как вектор, уровень, скорость и характер.

Развитие рынка – цикличное, проходящее на фоне непрерывной смены циклов. Имеет место прохождение рынка по сменяющим друг друга по алгоритму "подъем – спад – подъем и т.д." циклам. При подъемах рынок перенасыщается (что проявляется в кризисе сбыта). Затем идет цикл депрессии (делового застоя), переходящий плавно в цикл оживления деловой активности.

Противоречивость состояния и развития рынка проявляется в том, что у разных рынков наблюдаются свои по продолжительности и последовательности циклы. Они проходят под серьезным воздействием социально-экономических условий и рыночных ситуаций. Причем редко можно наблюдать проявление циклов во всей последовательности и полноте, в «чистом виде».

Циклы по продолжительности бывают разными, поскольку на их длительность влияют многие факторы, в том числе экономическая обстановка. Выделяют измеряемые десятками лет "длинные волны". К примеру, Самуэльсоном описан цикл, длившийся полстолетия (в XIX столетии). Русским исследователем Е. Лобановой обращено внимание на двадцатилетние циклы (они были обусловлены структурными воспроизводственными сдвигами и сменой политики в области экономики). Согласно Катчину циклы, которые генерировались оборачиваемостью запасов, были трех- и пятилетними. Известны хозяйственные циклы частные (от одного до двенадцати лет), они обусловливались такой переменной как колебание инвестиционной активности. Проявление циклов Джанглера (семь-одиннадцать лет) происходило под влиянием взаимодействия разных денежно-кредитных факторов.

Продолжительность цикла локального рынка отдельно взятого изделия находится в зависимости от таких переменных как общая рыночная ситуация и конкретные условия. Для выявления цикличности рынка прибегают к выбору тех его параметров, по которым наблюдается наибольшая колеблемость. Осуществляется построение динамических рядов параметров (желательно за длительный временной период). В каждом ряду обеспечивается исключение тренда, отражающего единую тенденцию к росту либо к снижению (это так называемое "вековое движение"). Имеются ряды остаточные, которые отражают такие колебания как случайные, либо конъюнктурные. Они подвергаются процедуре стандартизации (приведения к единому знаменателю, что позволяет их сравнивать). Затем осуществляется определение взаимосвязи и синхронности разных показателей. Производится разбиение показателей на группы посредством кластер-анализа (это один из широко используемых методов многомерного статистического анализа). После этого прибегают к нанесению на график кластерных оценок, иллюстрирующих шаги изменений основных рыночных циклов, траекторию их движения по фазам конъюнктурных циклов.

Динамическому развитию любого рынка свойственно происходить циклически, то есть имеет место повторяемость его интенсивности и тенденций. Такое развитие связано с влиянием как глубинных внутренних свойств рынка, так и факторов внешних. Цикличность рынка бывает внутригодовой, сезонной, экономической (охватывающей период в ряд лет и отражающей то что называют закономерностями действия рыночного механизма).

Если говорить об анализе длительных циклов, то такой анализ считается стратегическим. Но помимо этого анализа практикуется анализ оперативный, конъюнктурного вида, его проведение возможно с ориентацией на конкретную точку экономического цикла. При малой (внутригодовой) цикличности обычно говорят о ее сезонном характере, так как она в той или иной мере совпадает с климатическими (природными) изменениями. В данном случае практикуется проведение анализа сезонности рынка.

Взгляды на проблему классификации рыночных циклов

Имеют место различные взгляды на проблему классификации рыночных циклов. Рассмотрим вкратце некоторые из них.

1. Взгляд, согласующийся с теорией Гарвардской экономической школы. К признакам классификации цикличности товарного рынка относят: а) депрессию (характеризующуюся ослабеванием оживленности товарного рынка, тенденцией цен к понижению); б) подъем (имеет место повышение темпов деловой активности на товарном рынке, продолжение роста цен); в) инфляцию (наблюдается приостановление роста производства и торговли, замедление роста цен на товары); г) кризиса (имеет место замирание промышленной и торговой деятельности, нереализуемость договоров не менее чем на 50 %, неоплата поставок, рост товарных запасов, падение цен).
2. Взгляд, отталкивающийся от денежной теории Хоутри и Хайека. Классификация циклов происходит в зависимости от таких переменных как экспансия и сжатие банковского кредита.
3. Взгляд, согласующийся с психологической теорией Пигу. Классификация циклов осуществляется в зависимости от настроения масс, которое бывает оптимистическим и пессимистическим.
4. Взгляд, согласующийся с теорией нововведений Хансена. Происходит увязка циклов с этапами НТП.
5. Взгляд, согласующийся с теорией недопотребления Фостера. Классификация циклов осуществляется в зависимости от причин, которые связаны с диспропорциями инвестиций и доходов предпринимателей.
6. Взгляд, отталкивающийся от теории П. Самуэльсона. Циклы бывают: 1) экстернальными (внешними), зависимыми от колебаний факторов, лежащих за пределами экономической системы (от войн, политических и социальных потрясений, от изменения демографической ситуации, от появления НТР и НТП); 2) интернальными (внутренними), зависимыми от колебаний факторов, связанных с функционированием рынка.
7. Взгляд, отталкивающийся от теории У.Митчелла. Этот взгляд разделяется многими известными экономистами. Имеет место выделение: периодов роста, именуемых экспансией; периодов сжатия (спад). Данным периодам свойственно приходить на смену роста на его вершине (высшая точка). Если цикл находится на вершине, то нация в этот период процветает. Но если говорить о низшей поворотной точке, то она в соответствии с мнением Национального бюро экономических исследований (Частной некоммерческой организации в США), не обязательно может означать наступление кризиса.

Анализ сезонности рынка

Причины сезонных колебаний рынка – это: 1) сезонность, присущая сельскохозяйственному производству; 2) имеющие место сезонно-климатические колебания потребительских потребностей; 3) вакационные (свободные от конкретной деятельности) сезоны и т.д. Сезонность на рынке – это, по сути, перманентно повторяющиеся внутригодовые колебания таких переменных как спрос и предложение. Сезонность представляется сложным и противоречивым по имеющимся последствиям понятием. Когда на рынке появляются ежегодно новые продукты питания, фрукты, овощи и ягоды новых урожаев, наблюдается ситуация пика сезонных (летних и весенних) колебаний продаж и цен (у которых векторы изменений противоположны). В такие пики имеют место и сезонные подъемы спроса. Но необходимо принимать во внимание, что разные продукты питания во все сезоны становятся все более доступными из-за улучшения сельскохозяйственных, транспортировочных (завоз продукции из других стран) и складских технологий. Это приводит к сглаживанию сезонных колебаний (хотя продукты в периоды "несезонья" стоят дороже). Сезонные товары бывают и среди таких изделий как одежда, обувь и т.д.

Сезонность выступает в качестве проявления действия рыночного механизма, уровня сбалансированности таких переменных как предложение и спрос. Изменениями спроса и предложения охватываются многие (хотя и не все) товары.

У разных товаров имеются индивидуальные особенности сезонности, для которой характерно создание проблем на предприятиях: из-за сезонности нередко образуются нежелательные товарные запасы, простаивает транспорт, неравномерно загружается имеющееся оборудование и т.д. По этой причине сезонность нуждается в изучении с привлечением экономико-статистических методов.

Прежде всего, надо стремиться по возможности исключать случайные колебания. Для этого прибегают к использованию среднемесячных или среднеквартальных данных за ряд лет (3-5 лет). Для определения среднего месячного уровня i-го месяца, к примеру применяют формулу:

= (Yi1 + Yi2 + Yi3) / 3,

где – месячные уровни (к примеру, например, январские) за три года.

Наипростейшим способом, с помощью которого выявляют сезонные колебания является исчисление индекса сезонности (Iсез) путем расчета отношения каждого из уровней (месячного либо квартального) к соответствующей средней величине (исчисленной за год или за ряд лет):

где - средний уровень, определенный за n периодов (месяцев, кварталов); y i – уровень i-го периода; n – число i-х периодов.

Показатель сезонности в виде индекса показывает колебания рыночных параметров по факту, соответствующие конкретным сезонам. Однако его не причисляют к показателям, полностью элиминированным от влияния случайных и второстепенных факторов.

Чтобы выявить закономерности и тенденции сезонности надо "сгладить" эмпирические данные, вывести сезонную линию тренда. Для этого можно прибегнуть к простому механическому выравниванию динамического ряда, то есть к применению метода скользящей средней. Для этого нужен расчет средних величин из трех, пяти, семи или более уровней ряда, образование которых достигается посредством последовательного исключения начального члена ряда и замещения его следующим по периоду.

В некоторых случаях целесообразно использование более сложных в сравнении с методом скользящей средней способов моделирования. К примеру, можно прибегнуть к аналитическому выравниванию или применению уравнения (модели) тренда. Причем необходимо использование гибкой кривой, повторяющей сезонные колебания, но исключающей колебания случайные. К таким кривым в частности относят полином n-й степени.

Для моделирования повторяемости сезонности используют формулу гармоники Фурье:

где t – номер гармоники Фурье; a 0 , a k , b t – параметры, определяемые методом наименьших квадратов; k – число гармоник (равное 1, 2 и т.д.).

Источники

1. Акулич М.В., Грищенко М.Ф. Практикум по маркетингу – Мн.: "ВУЗ-ЮНИТИ", 2000. – 284 с.

2. Акулич М.В. Товарная политика организации: направление и методы маркетинговых исследований: монография /М.В.Акулич – Минск, БИП-С-Плюс. 2007. – 187 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие/ И.К. Беляевский - М., Финансы и статистика. 2001. – 320 с.

Маркетинговая среда предприятия. Анализ и факторы маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде. Маркетинговая среда - все, что оказывает влияние на деятельность фирмы.

Изменения маркетинговой среды предприятия и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов. Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части: внешняя среда маркетинга и внутренняя среда маркетинга.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду.

Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг).

К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

• сама организация;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• покупатели;
• поставщики;
• широкая общественность.

Основные элементы внутренней маркетинговой среды организации:

• кадровый потенциал организации;
• организационно-управленческие возможности организации;
• проектно-конструкторский потенциал организации;
• производственные возможности организации;
• сбытовой потенциал организации;
• материальные и финансовые возможности организации.

Факторы маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда - это все факторы, которые тем или иным образом оказывают влияние на маркетинговую деятельность. Факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к компании.

К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами. Считаться необходимо и с теми и с другими. Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное, и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности и компании в целом их контролировать.

По этому принципу факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Для службы маркетинга все остальные подразделения компании и уж тем более руководство не являются контролируемыми (непосредственно), но для всей компании неконтролируемыми являются только внешние факторы.

Служба маркетинга решает свои задачи за счет управления четырьмя основными процессами: планированием продукта (товара или услуги), ценообразованием, продвижением и распределением (сбытом). Продукт, его цена, способы продвижения и каналы распределения являются полностью контролируемыми факторами маркетинговой среды.

Эти четыре элемента принято называть элементами комплекса маркетинга и обозначать как “четыре P” (Джером Маккарти), по первым буквам соответствующих английских слов product, price, promotion и place.

Анализ маркетинговой среды предприятия

Деятельность любой компании на рынке зависит от сил, воздействующих на нее в процессе выполнения различных действий. Данные силы, часто называемые также факторами внешней среды, создают для компании угрозы или возможности, соответственно препятствующие или способствующие выполнению различных действий и достижению целей.

Знание характера и силы воздействия данных факторов позволяет исследователю принять такие управленческие решения в области маркетинга, которые позволят защитить компанию от угроз и максимально полно использовать открывающиеся возможности на благо компании.

В рамках данного анализа, в первую очередь, необходимо провести исследование факторов, влияющих на деятельность компании.

К факторам внешней среды косвенного воздействия относят:

Политико-правовые;

Экономические;

Социальные;

Технологические;

Экологические.

К факторам внешней среды непосредственного воздействия относят:

Потребителей (покупателей);

Конкурентов;

Поставщиков;

Сбытовых посредников;

Других субъектов внешней среды.

Анализ данных факторов должен проводиться систематизировано в виде таблицы или логически разделенного текста. Анализ каждого фактора должен включать описание фактора и тенденции его развития, его влияние на фирму и наиболее оптимальную с точки зрения студента реакцию рассматриваемой фирмы на данный фактор.

Не обязательно проводить анализ факторов в полном соответствии с приведенным выше списком. Необходимо помнить, что для разных фирм состав и значимость факторов различна. Поэтому, студент должен выбрать для анализа 5-7 наиболее значимых для рассматриваемой фирмы факторов внешней среды.

Ниже представлены примеры таблиц, которые могут быть студентами при проведении анализа внешней маркетинговой среды компании.

«На основе совместного анализа двух факторов внешней среды мы можем говорить о том, что они ведут к несколько разнонаправленным тенденциям - одна ведёт к снижению объёма спроса, другая - к росту спроса. Очевидно, что направленность итоговой тенденции будет зависеть от соотношения одной и другой тенденций. Кроме этого, она будет зависеть от темпов роста реальной заработной платы людей, относящихся к рассматриваемым сегментам (этот фактор также должен был быть рассмотрен в данной ситуации, но пример ограничен только двумя факторами) ».

Особое внимание при анализе внешней среды уделяется конкурентной ситуации и конкурентоспособности анализируемой фирмы. Данный анализ включает две взаимодополняющие составляющие:

1). Анализ конкурентной ситуации следует проводить с использованием модели М. Портера «Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли» (Рис. 1).

По схеме на рисунке 1 следует провести анализ каждой из четырех сил, с указанием их сильных и слабых сторон, а также параметров, посредством которых они оказывают влияние на конкурентоспособность фирм, находящихся в центральном круге. Если какая-либо из сил отсутствует (например, нет товаров-заменителей), это также следует кратко описать.



Рис. 1. Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли

Рассмотрим пример анализа конкурентной ситуации для строительной компании .

«На рассматриваемом строительном рынке работают шесть крупных строительных компаний. Основным параметром конкуренции между ними является уровень качества, поскольку уровень цен поддерживается примерно на одном уровне. Также минимальны различия по уровню сервиса. Несколько различаются условия оплаты, за приобретаемое жильё (в определенной степени зависит от банка-партнёра), поэтому данный фактор также играют роль в обеспечении конкурентоспособности строительных компаний.

Потребителей в данный период времени немного, поэтому, за счёт этого, они имеют высокую рыночную силу - борьба идёт за каждого клиента и они, понимая данную ситуацию могут выставлять существенные требования к застройщикам. Также требования покупателей существенно различаются, что также увеличивает их силу.

Потребители влияют на конкурентоспособность строительных компаний посредством своих требований к цене и качеству жилья, а также условиям оплаты и сервиса. Следовательно, по отношению к покупателям, наиболее конкурентоспособны те строительные фирмы, которые предоставляют жильё с наилучшим соотношением цена/качество и наиболее привлекательными условиями оплаты.

Количество поставщиков строительной продукции велико, следовательно, их рыночная сила воздействия на конкурентоспособность строительных компаний невелика. Также, ни один из поставщиков не предлагает уникальной продукции, которой бы не было у других поставщиков.

Воздействие на конкурентоспособность застройщиков осуществляется преимущественно посредством цен и условий оплаты, которые ощутимо отличаются у различных поставщиков, но, учитывая слабую рыночную силу поставщиков, данные факторы не имеют существенного значения, поскольку строительные компании могут легко обратиться другим поставщикам. Более сложен вопрос качества, где строительным компаниям приходится работать с проверенными поставщиками, но, в особых ситуациях, можно обратиться к поиску новых надёжных поставщиков.

Таким образом, конкурентоспособность строительных компаний не в такой значительной степени зависит от поставщиков, как от требований и оценки потребителей.

Угроза прихода новых строительных организаций, которые могут усилить накал конкурентной борьбы, не так велика. Это обуславливается существенными барьерами на вход: дорогостоящее строительное оборудование, квалифицированный персонал, владение технологиями, налаженные связи с поставщиками. Более вероятно появление конкурентов, выполняющих функции генподрядчиков и взаимодействующих с существующими субподрядными организациями, но в условиях некоторого застоя на строительном рынке и эта угроза сейчас не столь велика.

Существенную угрозу составляют товары-заменители в виде жилья на вторичном рынке. Усиления данной угрозы не предвидится, поскольку количество населения относительно стабильно а ввода нового жилья в больших объёмах от других застройщиков (приводящего к освобождению вторичного жилья) не предвидится».

2). После анализа по приведенной выше схеме следует построить конкурентные профили компании и ее продукции или услуг . Примеры моделей конкурентных профилей представлены на рисунках 2 и 3.



Следует помнить, что, приведённый в примерах состав факторов конкурентоспособности, является ориентировочным и может, и должен меняться в зависимости от типа бизнеса. Логично, что факторы конкурентоспособности для магазина и завода по производству мебели будут различаться не только по составу, но и по значимости. Например, квалификация и, особенно, культура персонала более важна в магазине, чем на заводе, а сбытовая сеть у магазина вообще отсутствует.

Поэтому, при необходимости, студент может изменять состав анализируемых параметров конкурентоспособности, добавляя или удаляя отдельные элементы.

Также может меняться тип и точность используемой шкалы оценки, о чём также можно проконсультироваться с преподавателем

На основе проведённого анализа внешней среды составить широко используемую матрицу SWOT-анализа , то следует помнить, что:

А) для её составления также необходимо провести анализ внутренней среды фирмы по аналогии с анализом внешней среды;

Б) матрица SWOT-анализа - это не простое сопоставление слабых и сильных сторон фирмы с угрозами и возможностями, а формирование на основе данного сопоставления стратегии фирмы.

Максим Валеев

Специально для Информационного Агентства "Финансовый Юрист"

С появлением маркетинга на предприятии возникает необходимость управления им. Это можно осуществить с помощью системы, представляющей собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Факторы маркетинговой среды представлены в табл. 2.5.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда, в свою очередь, - на внутреннюю и внешнюю.

Таблица 2.5. Факторы маркетинговой среды организации

Факторы	Характеристика
Экономические	Изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение процента ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и расходов; темны инфляции; уровень безработицы; нормы налогообложения, норма накопления, величина зарплаты
Демографические	Численность населения; рождаемость; возрастная структура; расселение по регионам; квалификация трудовых ресурсов
Научно-технические	Новые технологии; новые товары; способы переработки отходов; развитие информационных технологий
Политико-правовые	Политическая ситуация в стране; изменения в законодательстве; профсоюзы
Экологические	Нормативные и законодательные акты; общественные организации и политика федеральных и региональных властей; уровень экологической опасности; наличие энергии и сырья; степень загрязнения окружающей среды
Социально-культурные	Социальные обязательства государства; жизненный уровень населения; развитие сферы здравоохранения; культурные и социальные запросы; образ жизни;. мода
Международная обстановка	Деятельность международных и региональных организаций; изменение валютного курса и политических решений; протекционизм
Факторы микросреды	Отношения с поставщиками, посредниками, контактными аудиториями, конкурентами
Характеристики рынка	Емкость рынка; уровень его насыщенности; темпы роста или снижения объема продаж; распределение рынка между фирмами; стабильность спроса; динамика цен; потребности клиентов; мотивы покупок
Потребители	Демографические и социально-психологические характеристики покупателя; объем покупательского спроса; чувствительность покупателя к цене и качеству; ориентация на определенную торговую марку
Конкуренты	Слабые и сильные стороны конкурентов, виды конкуренции, наличие лидеров, количество конкурентов; основные конкуренты, их цели, стратегии, финансовые возможности
Поставщики	Специализация поставщика, качество и цена поставляемого сырья; структура рынка сырья; график и условия поставки товара
Контактные аудитории	Основные контактные аудитории финансовой сферы, средств информации, органов государственной власти и управления; гражданские группы действий; местные контактные аудитории; широкая публика; внутренние контактные аудитории
Маркетинговые посредники	Торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг

Под внутренней маркетинговой средой принято понимать внутренние, подконтрольные предприятию элементы, которыми можно управлять.

Существуют два подхода к выделению этих элементов. В первом случае под внутренними понимают все элементы производственно-хозяйственной деятельности предприятия: производственный процесс, кадры, финансы, менеджмент и маркетинг со всеми его составляющими. Анализ внутренней среды сводится к анализу хозяйственной деятельности, в том числе маркетинговой, ответственной за согласованность всех элементов внутренней маркетинговой среды, а также ее гибкое реагирование на изменения во внешней среде маркетинга.

Второй подход предполагает выделение в деятельности предприятия маркетинга в отдельное направление, и управление им рассматривается как выполнение стандартных управленческих функций по отношению к маркетингу как системе и к каждому его отдельному элементу. В этом случае объектами управления становятся:

• o маркетинговая система предприятия, включающая выполнение функций планирования, организации, стимулирования и контроля маркетинговой деятельности как таковой;
• o маркетинговая информационная система (МИС), связанная с информационным обеспечением маркетинга. МИС - совокупность приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии;
• o элементы комплекса маркетинга, включая основные составляющие: товар (продукт - product), цепа (price), место (сбыт, физическое распределение - place), продвижение (promotion).

Внутренняя микросреда - это само предприятие, его подразделения, организация управления, ресурсы и его культура. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта и т.д. (рис. 2.5).

Рис. 2.5.

Важнейшим итогом анализа внутренней среды предприятия и оценки ее конкурентной силы должно стать выявление конкурентных преимуществ и оценка конкурентоспособности предприятия.

Под конкурентоспособностью понимается относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиента его услугами и эффективности производственной (основной) деятельности.

Маркетинговый анализ конкурентоспособности может быть проведен при использовании невзвешенной и взвешенной оценки. Первый способ предполагает, что каждый ключевой фактор успеха (конкурентная сила) одинаково важны. Компания, имеющая наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конкурентное преимущество. Размер такого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.

При проведении взвешенной оценки показатели конкурентной силы для различных товаров и услуг являются неодинаково важными - для одних (в частности, социально-значимых услуг) большое значение имеет показатель более низких, чем у конкурентов, издержек, для других (например, для высокодифференцированных услуг) - имидж фирмы, торговая марка, реклама и т.д. Для более точного определения конкурентоспособности предприятия используют взвешенную оценку конкурентной силы.

Каждый показатель конкурентной силы при данной системе оценки имеет определенный вес. Его значение определяется в зависимости от важности данного показателя для формирования конкурентного успеха. Взвешенные оценки по каждому показателю определяются путем умножения показателя конкурентной силы (шкала от 1 до 10) на его дополнительный вес (общая сумма составляет 1).

Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них (рис. 2.6).

Потребитель является главным в маркетинге, его сложно контролировать и нельзя манипулировать им. Маркетинг в состоянии верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены.

Конкуренты - вторая важнейшая составляющая внешней микросреды. Знание своих конкурентов, их недостатков

Рис. 2.6.

и достоинств, стратегии и тактики их поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты обладают характеристиками, которые необходимо достичь или превзойти. Если это невозможно, следует применять обходные стратегии, не сталкиваясь с интересами конкурента. Взаимовлияние обусловлено применением методов ценовой и неценовой конкуренции, разрабатываемых на основе анализа конкурентов.

Перед анализом непосредственных конкурентов предприятию необходимо провести анализ конкурентной среды в целом, которая складывается в соответствии с моделью М. Портера "пять сил конкуренции" под влиянием следующих групп факторов:

• o конкуренция внутри отрасли;
• o влияние поставщиков;
• o влияние товаров-заменителей;
• o влияние потребителей;
• o влияние потенциальных конкурентов. Конкуренты задают критерии, которые предприятие

должно превзойти. Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичную продукцию (услуги), направленные на тот же целевой сегмент.

Необходим анализ всех конкурентов с последующим выявлением реальных конкурентов, а затем оценка их сильных и слабых сторон.

Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно различными способами конкурентной разведки: легендированные личные или телефонные интервью, мистери-шоппинг (интервью под видом покупки), наблюдение в магазинах конкурентов и пр.

Когда предприятие уже обладает информацией о деятельности конкурента, необходимо провести сравнение с собственными показателями. В этом случае применяют методы балльной оценки, метод оценки с определением весомости параметров, семантического дифференциала ("профиль требований") и пр.

Поставщик всегда должен знать, что от него хотят, иметь соответствующую базу для выполнения необходимой работы. Круг его обязанностей должен быть каждый раз конкретно определен. Соглашение с поставщиком помогает общему успеху.

От партнеров (поставщиков, посредников, фирм, профессионально выполняющих отдельные функции (аутсорсинг), контактных аудиторий), обеспечивающих предприятие ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, во многом зависит нормальная деятельность предприятия. При подборе партнеров требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции (услуг). Необходимо знать, не сотрудничает ли партнер с конкурентами, а также насколько он мобилен и гибок в своей работе. Предприятию следует получить информацию о существующих и перспективных партнерах и налаживать конструктивное взаимовыгодное сотрудничество с ними, возможно на договорной основе.

Элементы внешней макросреды не поддаются влиянию со стороны предприятия, но должны быть учтены: проанализированы и спрогнозированы. Действия предприятия необходимо адаптировать с учетом их влияния. В макросреду включены экономическая, демографическая, политико-правовая, научно-техническая, социально-культурная, географическая (климатическая) среда.

Экономическая среда характеризуется макроэкономическими условиями, ВВП на душу населения в динамике, структурой дохода и расхода населения в динамике и региональном разрезе, платежеспособностью потребителей и возможностью ведения бизнеса в различных отраслях и сферах деятельности, уровнем инфляции, величиной банковского процента и т.д.

Демографическая среда определяется динамикой численности населения (коэффициенты смертности и рождаемости), ее плотностью, половозрастной структурой, структурой семьи, количеством браков и разводов и миграционными процессами. Например, динамика рождаемости оказывает влияние на бизнес через изменение размера семьи и образа жизни.

Политико-правовая среда регулируется законодательными актами, постановлениями правительства, законами, политическими институтами и их развитием.

Научно-техническая среда характеризуется основными достижениями науки и техники, интенсивностью инноваций, квалификацией кадров, влиянием НТП на эффективность рассматриваемой деятельности.

Социально-культурная среда обусловлена показателями обеспечения населения социальными благами, развитием СМИ, уровнем культурного развития, нравами, обычаями, религией в региональном разрезе.

Географическая (климатическая) среда отражает географические и климатические особенности региона (световой день, температурный режим), возможности использования показателей и пр.

В рамках маркетингового анализа внешней макросреды среды может стоять задача оценки рыночной конъюнктуры - экономической ситуации на рынке в определенный момент, характеризующейся соотношением спроса и предложения, объемом товарных запасов и размером портфеля заказов, уровнем цен, коммерческими условиями реализации продукции. Ее изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на рынке изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируют по следующим группам:

• o динамика производства - появление новых товаров и услуг, загрузка производственных мощностей, динамика издержек производства;
• o динамика и структура спроса и предложения - влияние достижений НТП на уровень потребления и требования к качеству товаров и услуг, динамика оптовой и розничной торговли, емкости рынка (объема реализуемых на нем товаров в течение определенного промежутка времени), ассортимент товаров;
• o состояние международной торговли, ее динамика, основные страны-экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания;
• o динамика оптовых цен в ведущих странах - производителях и потребителях данного товара или услуги, экспортных цен, воздействие монополии на уровень цен, госрегулирование ценообразования.

Анализ конъюнктуры является основой для прогнозирования рынка и принятия решений о перспективных направлениях деятельности предприятия. Постоянное ее исследование необходимо для выработки стратегии фирмы, сбыта и продвижения товаров и услуг.

Ситуационный анализ предполагает исследования внешней микросреды предприятия.

К микросреде относятся следующие элементы:

Поставщики;

Посредники;

Потребители;

Конкуренты;

Контактные аудитории.

1. Поставщики.

Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. У компании «Союз продукт» имеются следующие поставщики:

1) Поставщики пищевого сырья (переработанное мясо скота), в цех для изготовления мясных изделий.

2)Поставщики пищевого сырья для изготовления сыров, и молочных продуктов.

3) Поставщики прочей продукции по магазинам «Союз продукт» (бакалея)

Работу поставщиков можно рассмотреть на рис. 2.14

Рис.2 .14

Из рис.2.14 видно, что у «Союз продукт» отношения с поставщиками налажены.

2 Посредников у компании нет, так как компания и есть посредник в распространении прочих товаров.

Директором «Союз продукт» было решение провести опрос среди потребителей товаров магазина «СоюзПродукт»

Целью исследования является, какой товар наиболее ходовой, в магазинах, и какие предпочтения в мясных изделиях выбирают потребители.

Для оценки степени удовлетворенности был применен метод группового анкетирования, выборочное - по полноте охвата и очное исследование. В табл.2.8 представлен состав респондентов маркетингового исследования.

Таблица. 2.8. Распределение респондентов по полу и возрасту

В опросе приняли участие потребители разных возрастных групп, причём наибольшее количество потребителей приходится на средние возрастные группы. Подавляющее большинство опрошенных (70%) - это женщины, что вполне естественно, так как именно женщины занимаются домашним хозяйством, включая приготовление еды. По уровню дохода респонденты разделились на представителей низкого и среднего доходов (50% на каждую доходную группу) Данные таблицы представлены на рис.2.15

По рис. 2.15, наибольший процент опрашиваемых с 25 до 45 лет.

Рис.2.15.

Рис.2.16.

По рис.2.16.наибольший процент опрашиваемых - женщины.

Затем рассмотрим социальный статус респондентов который представлен на рис.2.17

Рис.2.17

На основе анализа полученных данных можно утверждать, что чаще всего колбасные изделия (40%) приобретаются в фирменных магазинах фирм-производителей.(Это как и «Союз продукт» так и фирмы конкуренты) Это объясняется наличием развитой торговой сети по продаже колбасы, мясных изделий и полуфабрикатов у крупных мясоперерабатывающих предприятий, а также в супермаркетах (35%), расположенных в различных районах г.Ростова-на-Дону. Наглядно данные можно увидеть на рис.2.18

Рис.2.18

Вывод по рис.2.18 большую долю продукции потребители приобретают в магазинах от фирм производителей.

Первым вопросом для опрашиваемых был по поводу слышали ли про магазин «СоюзПродукт», далее, на ответ да были произведены следующие вопросы, в противном случае вопросы были исключены.

На вопрос, как часто вы покупаете колбасные изделия, значительно более половины опрошенных ответили, что приобретают колбасные изделия 1 раз в неделю. Это может быть связано с высоким уровнем цен на колбасные изделия, а также их восприятием потребителями как «деликатесного угощения». Исходя из этого «Союз продукт» рекомендуется пересмотреть цены на свой ассортимент, потому как у фирм конкурентов цены намного ниже.

Как было выяснено, одна покупка колбасных изделий классифицируется следующим образом: более 1 кг приобретает 20% опрошенных, от 300 до 500 г - 28%, от 200 до 300 г - 32% и менее 200 г - 10% опрошенных(смотреть на рис.2.13.). Преобладание покупок размером от 200 до 300 г колбасных изделий частично объясняется высокой ценой на данный вид продуктов питания для большинства потребителей.

Рис.2.19

Вывод по рис.2.19, наибольший процент покупки составил от 200 до 300 г.

При покупке мясных и колбасных изделий наиболее значимыми показателями для опрошенных потребителей являются внешний вид (80%), вкус и запах (95%), состав продукта (75%), менее значимыми, но значительными являются показатели: консистенция, цвет, вид оболочки, которые составили порядка 40%.

Наименьшее количество процентов получили следующие показатели: калорийность и форма, размер и вязка батонов. Это связано с тем, что у потребителя зачастую отсутствует возможность оценить качество приобретаемых мясных изделий кроме как по внешнему виду и по информации, имеющейся на маркировке. На рис. 2.14 будет предоставлена диаграмма % предпочтений.

Рис.2.20

По рис.2.20, наибольшим показателем является вкус и запах.

Следующим что можно сказать о предпочтении продуктов, как было выяснено это колбаса (вареная, копченая, полукопченая, наглядно представлено на рис. 2.21)

Рис. 2.22

В связи с особой актуальностью применения сои и генномодифицированных продуктов в процессе производства колбасы и мясных изделий большинство опрошенных предпочли бы приобретать изделия из охлажденного мяса, без добавления сои и различных добавок. Поэтому на вопрос «Какие наименования колбасных или мясных изделий Вы бы хотели купить, но их нет в продаже?» респонденты ответили по-разному: примерно 50% хотели бы приобрести популярные разновидности нежирного белого мяса (индейка) и 40% - различные виды красного мяса и дичи (баранина, конина, оленина). При этом подавляющее большинство респондентов (80%) предпочли бы приобретать колбасные изделия из охлажденного мяса без применения сои и генномодифицированных добавок.

Уровень доходов можно посмотреть на рис.2.21.

Рис.2.21

На рис.2.21 видно что наибльшую часть занимает доход 10000-12000 тыс.руб

Как было выявлено ранее что, наибольшей популярностью среди населения пользуются колбасы и колбасные изделия. Это традиционные для отечественного потребителя сегменты рынка, характеризующиеся устойчивыми стереотипами вкусовых и видовых предпочтений, а также наиболее демократичные, отличающиеся самым широким диапазоном цен. Как показал опрос, колбасы стоят на первом месте по потреблению, независимо от возраста и материального положения потребителей.

Следующим исследованием является средний объем закупки за день (по словам продовца)который представлен в табл. 2.10

Таблица. 2.10 Средний объем продажи за день по одной торговой точке

Наименование продукции	Месяц приобретения	Кол-во (кг)	Общая выручка за день
Колбасы (вареная, копченая, полукопченая, т.п.) «Докторская» «Детская»
Колбасные изделия (сосиски, сардельки, шпикачки, т.п.)
Мясные деликатесы (шейка, грудинка, корейка, т.п.)		В среднем 5кг
Мясные полуфабрикаты (шницель, тефтели, котлеты, т.п.)		В среднем 2 пачки по 2кг
Мясные консервы (тушенка, мясо в собственном соку, т.п.)		В среднем 3 банки

По данным табл. 2.10 , предпочтение отдается по закупке больше всего колбасы (вареная, копченая, полукопченая) «Докторская», «Детская»

Таким образом, по результатам опроса потребительских предпочтений можно сделать следующие выводы:

1). Приобретают мясные изделия в основном женщины - 70%, мужчины составили лишь 30% от общего числа покупателей. По социальному статусу большинство покупателей мясных изделий - рабочие (76%).Уровень дохода потребителей колеблется от 10 до 12 тыс.руб. Возрастной группой приобретения товаров, является точно от 45 до 54 лет.

2). Выводом по опросу видно что люди большее предпочтение отдают колбасным изделиям. Только два наименования вареных колбас «Докторская» и «Детская», изготовляемые по ГОСТу, пользуются популярностью у опрошенных потребителей. Значительное количество респондентов отдает предпочтение другим видам мясных изделий, а именно изделиям из свинины (карбонат, грудинка) и мясным полуфабрикатам (котлеты, тефтели, шницель).

3). Опрос показал, что потребители вполне довольны существующим качеством мясных изделий и вполне доверяют имеющейся информации на маркировке мясных изделий, это объясняется всё большей информированностью современных потребителей о составе, добавках, которые используются при производстве мясных изделий.

У «Союз продукт» имеется много конкурентов они представлены в табл.2.11

Таблица 2.11 Сравнение конкурентов «Союз продукт» и их оценка

Характеристики конкурентов	«Союз Продукт»	ООО «Каневской»	ООО «Великолукский»	«Мясной градус »	«Тавровские мясные лавки»
	Качество продукции	выше среднего
	Качество упаковки			выше среднего	выше среднего
	Объем продаж, т/год
	Уровень цен		ниже средних			Очень высокие
	Стабильность продаж
	Уровень продвижения
	Срок существования торговых точек

По данным табл. 2.11 соответственно можно сделать вывод что по всем критериям ООО «Каневской» отстает от фирм конкурентов, как в это время «Тавровские мясные лавки» занимает лидирующее место. «Союз продукт» занимает средние позиции.

Для более полного анализа потребуется провести сравнение цен на продукты конкурентов, которые представлены в табл.2.12 (руб.)

Таблица 2.12 Сравнение цен на отдельные ассортиментные позиции

По данным табл. 2.12 было выявлено что в среднем самые дешевые цены у ООО «Каневской», а самые дорогие у «Тавровские мясные лавки», в среднем диапазоне находятся «Союз продукт», ООО«Великолукский», «Мясной градус».

Для оценки конкурентоспособности можно использовать используется методика расчета сводного показателя конкурентоспособности, согласно которой сводным показателем является отношение произведения значения i-го критерия и его весомости к общему количеству рассматриваемых критериев.

Результаты экспертной оценки критериев конкурентоспособности выбранных фирм-конкурентов (основных) представлены в таблице 2.8.

По результатам балльной оценки невозможно дать комплексную оценку конкурентоспособности фирм по розничной торговле без учета значимости, весомости каждого критерия. «Тавровские мясные лавки» среди основных конкурентов выбран как фирма - эталон, примем значения его оценок за «эталон», а так же определим экспертным путем весомость каждого критерия оценки (табл. 2.13)

Исходя из табл.2.13 «Союз продукт» находиться в отстающем положении с сравниваемыми фирмами конкурентами. Эталоном по всем критериям являются «Тавровские мясные лавки».

Таблица 2.13 Экспертная оценка критериев конкурентоспособности «Союз продукт» фирм- конкурентов

Критерий оценки	Средняя оценка критерия по 5 балльной шкале
«Союз Продукт»	«Каневской»	«Великолукский»	«Мясной градус»	«Тавровские мясные лавки»
1. Местоположение
2. Ассортимент товара
3. Уровень цен
4. Квалификация персонала
5. Маркетинговая активность
6. Известность
7. Продвижение
8. Занимаемая доля рынка

Таблица 2.14 Сравнение «Союз продукт» и его конкурента «Тавровские мясные лавки»

Характеристики конкурентов	«СоюзПродукт»	«Тавровские мясные лавки»
	Качество продукции	Качество всех колбасных и мясных изделий среднего уровня(ТУ и ГОСТ). Вся продукция изготовлена на собственном производстве в Белоруссии -	У этой компании тоже свое производство. Колбасы и мясные изделия производятся в г.Новороссийске. Изготавливается продукция только по Гост+
	Качество упаковки	Упаковка герметичная,что дает плюс к хранению и сроку годности	Упоковки разные не всегда герметичные что дает минус к сроку хранения
	Объем продаж, в день, общая выручка	50 кг всей продукции, выручка 26800	100 кг всей продукции, примерная выручка исходя из цен 41600
	Уровень цен		Очень высокие
	Стабильность продаж	Средне-высокая (в связи с кризисом продажи резко уменьшились)	Высокая(в связи с кризисом продажи упали примерно на 5 % , компания пока что не чувствует упадка в прибыли за счет высоких цен)
	Использование методов продвижения	Средняя(иногда по радио вывески на улицах возле магазина) Имеется официальный сайт	Высокая(использование баннеров на улицах. Проходила акция, дегустация сарделек жаренных на мангале прям на улице) Имеется официальный сайт
	Наличие лицензий и сертификатов	Лицензия на продажу	Лицензия на продажу Получили сертификат за отличное качество «Сделано на Дону»
	Разнообразие ассортимента товара	Больше 200 рецептурных наименования	117 рецептурных наименования
	Привлекательность имиджа	малоизвестное	хорошо известны
	Время деятельности предприятия (лет)
	Местоположение, Охват территории	5 магазинов по г.Ростову-на-Дону Охват территории по всей России	12 магазинов по г.Ростову на дону
	Известность магазина	Низкая известность.	Популярно, некоторые покупатели идут туда нацелено
	Финансовое положение	Не устойчивое в связи с кризисом	Устойчивое фин. положение

По табл.2.14 можно сделать вывод что «Тавровские мясные лавки», занял лидирующее место на рынке по сравнению с «Союз продукт»

За столько лет «Тавровские мясные лавки»показал себя с наилучшей стороны для потребителя отменного качества, потребителю не жалко отдать N сумму денег за их продукцию.

На рис. 2.22 наглядно можно увидеть, кто занимает лидирующее место на рынке.

По рис. 2.22. видно, что компании тесно переплетаются между собой но, видно кто занимает стабильное лидирующее место.

По итогам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что предприятие занимает серединную позицию среди своих конкурентов, «Союз продукт» нужно так же показать себя и больше использовать методы продвижения.

Рис. 2.22.

СТЭП-анализ (STEP-анализ) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики -- это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.

Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности приведено в (приложении 1)

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что на деятельность организации влияет множество внешних факторов, влияние которых необходимо учитывать.

Для формирования общей характеристики «Союз продукт» следует провести анализ внешней и внутренней среды (SWOT-анализ).

На рис.2.23 приведен перечень факторов, имеющих существенное значение для деятельности исследуемого предприятия. Теперь обозначим поле стратегических решений на основе взаимодействия и пересечения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз «Союз продукт» (табл. 2.17).

Сильные стороны	Возможности
1. Широкий ассортимент. 2. Высокий профессионализм сотрудников 3. Хорошее местоположение. 4. Хорошая репутация среди существующих клиентов. 5. Короткий срок реализации товаров 6. Прямые договоры с поставщиками 7. Обучение персонала за счет компании. 8. Эффективная система контроля качества продукции (соответствие высоким государственным стандартам)	1. Открытие новых точек в г.Ростове-на-Дону, и по все России 2. Низкая стоимость раб. силы в регионе 3. Множество отраслевых выставок и ярмарок 4. Банкротство мелких магазинов конкурентов 5. Льготы крупным оптовикам со стороны поставщиков 6. Увеличение платежеспособного спроса населения; 7. Изменение общественного отношения к Белорусскому качеству продукции
Слабые стороны
1. Отсутствие системы консультирования клиентов 2 Использование устаревших технологий продаж 3. Остутствие системы консультирования клиентов 4Отсутсвие четкой стратегии 5. Высокая текучесть кадров; 6. Неразвитая система сбыта продукции 7. Долги и неплатежеспособность предприятия 8. Низкая маркетинговая активность	1. Потеря существующих клиентов из-за наступившего кризиса 2. Отказ банков в выдаче кредитов; 3. Рост цен на материальные и энергетические ресурсы;. 4. Агрессивная политика действующих конкурентов 5. Снижение финансовой уйсточивости; 6. Увеличение цен на российское сырье; 7. Повышение уровня требований потребителей к качеству товара по ГОСТ

Рис.2.23. Факторы SWOT - анализа «Союз продукт»

Таблица. 2.17 Матрица SWOT-анализа «Союз продукт»

Возможности
Сильные стороны	1. Стратегия укрепления позиций на рынке за счет повышения качества обслуживания. 2. Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков по городу Ростова-на-Дону, и по всей России. 3. Стратегия развития продукта проявляется в запуске новых видов продуктов. (салаты собственного производства, хлебопечь в магазинах) 4. Стратегия диверсификации - новый рынок и новую товарную категорию.	1. Агрессивная политика за счет конкурентов но она искореняется за счет хорошей репутации среди своих потребителей. 2. Увлечение цен на сырье но за счет долгих отношений с поставщиками сырье предоставляется по оптовой цене. 3. Повышение уровня цен на товары но за счет хорошего качества потребители приобретаю продукцию. 4. Проблема потери существующих клиентов можно решить с помощью высокого профессионализма сотрудников и новых методов продвижения.
Слабые стороны	1. Организация тренингов для управленческого персонала 2. Договорится с поставщиками, оптимизировать систему логистики, договориться о новых точках расположения магазинов 3. Договориться с доставкой салатов и хлебопечей в магазины. 4. Открыть новые магазины в г. Батайске где в ассортимент ряд которых будет включена новый вид продукта (салаты)	1 Не квалифицированность и отсутствие удобств в тонарах, персонал плохо работает что ведет плохому качеству обслуживания 2. Отсутствие сотрудничества с конкурентами, компания не выйдет на новый уровень 3. Потеря прибыли за счет увеличения издержек производства. 4. Снижение финансовой устойчивости.

Каждая из перечисленных стратегий требует от предприятия больших маркетинговых усилий, а, следовательно, и финансовых затрат.

«Союз продукт» функционирует в зрелой отрасли со стабильной технологией. Но, тем не менее, имеет значительный потенциал для развития.

Предприятию необходимо правильно использовать свои возможности за счет сильных сторон и конкурентных преимуществ, минимизировать угрозы и планомерно работать над слабыми сторонами, выявленными в результате анализа. «Союз продукт» является отнюдь не тенью на рынке, хорошее качество продукции, обслуживания залог успешной работы компании. Проведенные анализы показали, что компания вполне может повысить свой уровень прибыли и выйти на новый рынок, самой главной чертой на сегодняшний день является качество и цены.